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時(shí)隔三年 美國(guó)快時(shí)尚巨頭FOREVER21重返中國(guó)市場(chǎng)
發(fā)布時(shí)間:2022-06-21 07:45:18 文章來(lái)源:千龍網(wǎng)

消失3年后,快時(shí)尚品牌FOREVER 21又回來(lái)了。近日,F(xiàn)OREVER 21微信公眾號(hào)對(duì)外公開(kāi)在中國(guó)的發(fā)售渠道。這也意味著,這家誕生于美國(guó)的零售巨頭重返中國(guó)市場(chǎng)——這已是其第三次邁入中國(guó)市場(chǎng)。一度被中國(guó)消費(fèi)者視為潮流風(fēng)向標(biāo)的快時(shí)尚行業(yè),近幾年早已跌落神壇,上演集體大撤退。如今,在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中,快時(shí)尚品牌要想重獲年輕人的青睞,還面臨不小的挑戰(zhàn)。

時(shí)隔三年后又回來(lái)了

FOREVER 21在官方微信公眾號(hào)發(fā)布了新款服飾,并公開(kāi)了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道。該品牌在回復(fù)讀者留言時(shí)還表示,線(xiàn)下門(mén)店將于6月在江蘇省泰州市靖江印象城開(kāi)業(yè),其他城市門(mén)店開(kāi)業(yè)計(jì)劃會(huì)在后續(xù)通知。

記者注意到,F(xiàn)OREVER 21的上一次促銷(xiāo)信息還停留在2019年4月18日。

其實(shí),早在2008年,F(xiàn)OREVER 21就開(kāi)設(shè)了中國(guó)市場(chǎng)的第一家門(mén)店,但由于經(jīng)營(yíng)不善,一年后便宣告關(guān)閉。2011年,該品牌再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),陸續(xù)在北京、上海等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下門(mén)店,并同步發(fā)展電商業(yè)務(wù)。但到2019年4月,品牌關(guān)閉了中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店等線(xiàn)上渠道,線(xiàn)下門(mén)店也陸續(xù)關(guān)閉。

2019年9月,成立35年的FOREVER 21宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),此后被美國(guó)財(cái)團(tuán)收購(gòu)。去年8月,F(xiàn)OREVER 21曾通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布公開(kāi)聲明,宣布將重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但隨后又刪除了上述內(nèi)容。雖然路途坎坷,但這家品牌顯然不愿放棄中國(guó)市場(chǎng),終于在今夏回歸。其在公眾號(hào)上寫(xiě)道:“愿在未來(lái),繼續(xù)成為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的時(shí)尚快消品牌。”

定位不統(tǒng)一重獲顧客難

10年前,在快時(shí)尚的高光時(shí)期,F(xiàn)OREVER 21曾收獲不少年輕的粉絲。“還記得上大學(xué)時(shí)和室友去王府井的FOREVER 21旗艦店,最大的印象就是便宜,幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)一條裙子。”辛女士回憶道,相比ZARA、H&M,F(xiàn)OREVER 21的設(shè)計(jì)更加時(shí)尚和大膽,“但質(zhì)量一般,基本只能穿一季。”

此次回歸,F(xiàn)OREVER 21能否重獲青睞?記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn),F(xiàn)OREVER 21在不同渠道銷(xiāo)售的服飾有很大差別,微信商城中的顏色款式比較多樣,整體凸顯年輕化和設(shè)計(jì)感,而天貓女裝旗艦店的服裝樣式更顯成熟化,唯品會(huì)旗艦店里的服飾款式多為休閑風(fēng),價(jià)格普遍更便宜,有一款短袖只賣(mài)27元。為何不同平臺(tái)的店鋪有如此大的差異?FOREVER 21品牌官方目前并未回應(yīng)。

記者同時(shí)也注意到,目前FOREVER 21天貓女裝旗艦店的購(gòu)買(mǎi)量并不多,不少服裝的下單數(shù)顯示為個(gè)位數(shù)。

“FOREVER 21淡出消費(fèi)者視野太久了,當(dāng)年20多歲的顧客現(xiàn)在基本都到了而立之年,顯然不是快時(shí)尚的核心用戶(hù)了。”服裝從業(yè)者高女士認(rèn)為,年輕的00后對(duì)這個(gè)品牌并沒(méi)有太多印象,品牌重回中國(guó)市場(chǎng)后,需要重新培養(yǎng)顧客群體,而這并不容易。“從目前的款式看,整體特點(diǎn)并不突出,低價(jià)策略也并不一定能吸引到大量消費(fèi)者。”

適應(yīng)潮流才能長(zhǎng)久立足

在快時(shí)尚風(fēng)靡的時(shí)代,商家以較快的頻率提供新穎的廉價(jià)服裝,收獲了大批年輕粉絲。但近幾年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)電商的迅猛發(fā)展,同樣的價(jià)格,在網(wǎng)上有了更多的選擇。業(yè)內(nèi)人士分析,作為快速消費(fèi)品,快時(shí)尚服裝在質(zhì)量上也并無(wú)優(yōu)勢(shì),這與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳,使其失去了越來(lái)越多追求品質(zhì)的消費(fèi)群體。

面對(duì)這種變化,New Look、TOPSHOP等快時(shí)尚品牌近年來(lái)陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng),另一些快時(shí)尚品牌也開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,尋找轉(zhuǎn)型之道。例如,ZARA和H&M兩大頭部品牌正增加皮革和羊毛等高檔面料的使用,提升高端產(chǎn)品的占比。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra發(fā)布的報(bào)告,2021年間,快時(shí)尚品牌以棉花為主的服飾價(jià)格增長(zhǎng)8%,皮革服飾價(jià)格增長(zhǎng)10%。今年以來(lái),ZARA每個(gè)月的起售價(jià)比去年同期進(jìn)一步提高。近期,ZARA母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布了截至2022年4月30日的第一財(cái)季業(yè)績(jī),其收入增長(zhǎng)36%,凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)80%,毛利率達(dá)到60.1%,是10年來(lái)最高水平。企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗到高端化、差異化發(fā)展帶來(lái)的甜頭。

在老牌快時(shí)尚巨頭轉(zhuǎn)型的同時(shí),一些新晉快時(shí)尚品牌也開(kāi)始加快擴(kuò)張,成為年輕女孩的新寵。近日,韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu在朝陽(yáng)合生匯開(kāi)設(shè)了品牌在京第二家店,不少年輕人前來(lái)打卡,高峰時(shí)段門(mén)口需要限流。不同于以往的快時(shí)尚,店內(nèi)采用明亮的撞色設(shè)計(jì),服飾色彩款式也更大膽,凸顯前衛(wèi)個(gè)性的特點(diǎn)。自去年5月在杭州開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下門(mén)店以來(lái),Chuu已在國(guó)內(nèi)開(kāi)出近百家店,據(jù)店員透露,未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)駐西單、三里屯等主要商圈。

不過(guò),時(shí)尚如陣風(fēng),來(lái)得快,去得也快。“一招鮮”的模式已難以在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足,快時(shí)尚品牌需要不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流,才能避免曇花一現(xiàn)。

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