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散亂的貨架，空蕩的水箱，不同于街邊早市的熱鬧，“告別日”的一家杭州盒馬鄰里略顯冷清，零星幾位顧客前來(lái)提貨，均被告知暫停營(yíng)業(yè)的消息。

10月9日，杭州多個(gè)盒馬鄰里站點(diǎn)發(fā)布通知稱，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開(kāi)始，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)，若在10月9日20點(diǎn)前下單，則10月10日20點(diǎn)前可正常履約，到店自提。

杭州盒馬鄰里站點(diǎn)

“以后杭州就沒(méi)有盒馬鄰里了”

盒馬鄰里的最新變動(dòng)起初僅是“暫停營(yíng)業(yè)”。從站點(diǎn)通知看，“暫停營(yíng)業(yè)期間仍可通過(guò)盒馬app購(gòu)買相關(guān)商品送貨到家”“團(tuán)購(gòu)恢復(fù)時(shí)間另行通知”，似乎尚存希望。然而一夜之間，杭州、南京地區(qū)的盒馬鄰里“暫停營(yíng)業(yè)”就被證實(shí)是撤城關(guān)店。

10月10日上午，銀柿財(cái)經(jīng)來(lái)到杭州上城區(qū)某盒馬鄰里站點(diǎn)，門(mén)外還張貼著9月26日發(fā)布的沒(méi)來(lái)得及更換的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整海報(bào)。如果沒(méi)收到“暫停營(yíng)業(yè)”的通知，乍一看很難看出端倪，而事實(shí)上，今天是門(mén)店最后一天營(yíng)業(yè)。

進(jìn)到店內(nèi)，趕在昨晚最后下單期限前訂貨的兩位老人正在提貨。據(jù)該店店長(zhǎng)介紹，“現(xiàn)在店內(nèi)的貨物都是等著客人來(lái)取的，今天(10月10日)拿完店里也清空了，明天(10月11日)就不再營(yíng)業(yè)。”店長(zhǎng)繼續(xù)說(shuō)道：“以后杭州就沒(méi)有盒馬鄰里了。”

臨平區(qū)盒馬鄰里店店長(zhǎng)也印證了關(guān)店的突然：“這幾天才收到的消息，今天(10月10日)是營(yíng)業(yè)的最后一天，會(huì)清倉(cāng)，之后門(mén)店就會(huì)關(guān)閉。”

對(duì)于通知提到的“部分區(qū)域調(diào)整”，上述店長(zhǎng)表示：“杭州反正是全關(guān)了，但聽(tīng)說(shuō)上海還不會(huì)關(guān)店。”

目前，在盒馬鄰里小程序定位杭州、南京地區(qū)，均顯示“所在區(qū)域附近暫時(shí)沒(méi)有自提點(diǎn)營(yíng)業(yè)”，當(dāng)定位調(diào)整至上海時(shí)，仍有多家站點(diǎn)可選，支持正常下單。

杭州與上海盒馬鄰里自提點(diǎn)對(duì)比

此次杭州地區(qū)的關(guān)停事發(fā)突然，內(nèi)部甚至還沒(méi)給出后續(xù)解決方案，上城區(qū)店長(zhǎng)告訴銀柿財(cái)經(jīng)：“公司到現(xiàn)在還沒(méi)有聯(lián)系我們處理后續(xù)問(wèn)題，具體賠付和未來(lái)去向都還不明朗，只能等待。”

據(jù)悉，盒馬鄰里的撤城關(guān)店始于去年。2021年底，盒馬鄰里先是退出了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市，今年4月又撤去北京、西安、成都、武漢四城，僅剩上海、杭州、南京站點(diǎn)。

也就是說(shuō)，隨著此次杭州、南京站點(diǎn)的關(guān)停，盒馬鄰里只剩上海這一座大本營(yíng)。

“最重要”戰(zhàn)略的收縮

關(guān)于盒馬鄰里的故事，原本不是這樣。

在盒馬CEO侯毅的最初設(shè)想中，“盒馬鄰里是盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”。與當(dāng)前收縮的現(xiàn)狀對(duì)比，2021年7月，盒馬鄰里NB(Neighbor Business)事業(yè)部成立時(shí)，門(mén)店總數(shù)就已突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。

盒馬鄰里采取與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類似的當(dāng)日訂、次日提貨自取的下單模式，依托盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、商品采銷體系。盒馬內(nèi)部員工向銀柿財(cái)經(jīng)透露：“鄰里與生鮮的供應(yīng)鏈重合度高達(dá)60%~70%。鄰里的優(yōu)勢(shì)是，其品類豐富度比社區(qū)團(tuán)購(gòu)要來(lái)得高。”

該名內(nèi)部員工指出，鄰里業(yè)態(tài)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的不同在于，“‘團(tuán)長(zhǎng)’和自營(yíng)點(diǎn)都掌握在盒馬自己手中”。鄰里店長(zhǎng)負(fù)責(zé)站點(diǎn)所有的收發(fā)貨、拉新、商品存放、訂單維護(hù)等工作，鄰里門(mén)店則需配備包括冷藏冷凍柜、常溫貨架，3-4個(gè)海缸等用于儲(chǔ)存的基礎(chǔ)設(shè)備。

如此，也意味著鄰里站點(diǎn)自營(yíng)需要付出高昂的成本。“這是顯而易見(jiàn)的劣勢(shì)”，該內(nèi)部人士表示：“無(wú)論是設(shè)備、租金、人力，都要產(chǎn)生成本。”以較早關(guān)停的廣州、深圳門(mén)店的情況舉例，“一個(gè)盒馬鄰里單店的前期投資為6萬(wàn)~8萬(wàn)元，但當(dāng)時(shí)能做到的日常單量在600~700單之間，基本處于虧損狀態(tài)。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購(gòu)一條街

不得不提的是，盒馬鄰里之所以被視作“最重要”戰(zhàn)略，是因?yàn)槠涑袚?dān)著盒馬拓展下沉市場(chǎng)的使命。從選址看，盒馬鄰里多開(kāi)設(shè)在超過(guò)盒馬門(mén)店配送范圍的社區(qū)，更傾向于覆蓋三四線城市或一二線城市的三四環(huán)以外區(qū)域。但若以自營(yíng)成本作為考量，內(nèi)部人士坦承：“往三四線城市去開(kāi)店的難度很大。”

此外，藉由共享供應(yīng)鏈換取的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在鄰里指向的目標(biāo)受眾眼里也并不一定實(shí)惠。在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，“盒馬整體品牌定位給消費(fèi)者一種中高端和貴的感覺(jué)，讓其在本身還處于中低端消費(fèi)的社區(qū)層面，根本無(wú)法和走極致單品的性價(jià)比策略的社區(qū)團(tuán)購(gòu)抗衡。即使比盒馬鮮生便宜一點(diǎn)，但依然無(wú)法被中產(chǎn)及以下消費(fèi)者在日常消費(fèi)中所接納。”

“歸根結(jié)底是所采用的商業(yè)模式不太匹配。”艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，“戰(zhàn)線收縮并不代表鄰里瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向不對(duì)，從目前的調(diào)整情況看，表明鄰里過(guò)去一段時(shí)間的試驗(yàn)不夠充分，還沒(méi)做好大規(guī)模擴(kuò)張的準(zhǔn)備。如何最大程度去調(diào)配所有資源，是盒馬接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。”

減法是唯一解?

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展早期，資本競(jìng)逐，鋪店與補(bǔ)貼更像是通行做法，燒錢也是應(yīng)有之道。不過(guò)如今，玩家越來(lái)越少，卻不見(jiàn)效益增長(zhǎng)，更多玩家仍是背靠巨頭，“苦熬”等待市場(chǎng)格局的塵埃落定。

但即便資金雄厚如阿里巴巴，對(duì)于新賽道的耐心似乎也是有限的。

先是在去年6月，阿里將盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，在經(jīng)營(yíng)責(zé)任制之下，盒馬需要開(kāi)始自負(fù)盈虧，去年12月，阿里宣布升級(jí)“多元化治理”體系，盒馬由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司。

轉(zhuǎn)變之后的經(jīng)營(yíng)壓力從盒馬CEO侯毅發(fā)布的內(nèi)部信中也可見(jiàn)一斑。

侯毅表示，在2022年，盒馬將遵循零售經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)，制定與此相適應(yīng)的盒馬內(nèi)部組織機(jī)制和薪酬福利機(jī)制，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”;繼續(xù)夯實(shí)零售基本功，深化“精益生產(chǎn)、精益管理”;盒馬鮮生從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

盒馬的目標(biāo)也從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面盈利。在這個(gè)目標(biāo)下，單店效益不佳，租金人力成本不減的盒馬鄰里，接連撤城、暫停營(yíng)業(yè)顯得順理成章。

但值得一提的是，盒馬鄰里的撤城并非意味著該業(yè)務(wù)就此打住，不再拓張，盒馬也正用新方式試水，尋求破局。

據(jù)媒體報(bào)道，7月盒馬鄰里在上海正式開(kāi)放加盟，加盟門(mén)檻并不算高，硬性指標(biāo)包括：1、18-45周歲年齡;2、店址靠近社區(qū);3、加盟商親自或家人參與經(jīng)營(yíng)店鋪;4、半年存款大于10萬(wàn)元。加盟費(fèi)用則包括品牌使用費(fèi)3年1萬(wàn)元，固定設(shè)備買斷17200元，押金3萬(wàn)元。據(jù)悉，至8月末已有接近三十家加盟店。

相較于直營(yíng)門(mén)店，加盟的輕資產(chǎn)模式既能降低成本，又能承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)不失為一種提效的嘗試。但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，如何讓社區(qū)用戶買單，傭金收入能否覆蓋成本，又成了新的難題。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為：“用加盟的方式，等于將管理難度加大，精品的品控能力也會(huì)下降。本應(yīng)該是小范圍直營(yíng)試水成功，再模式復(fù)制到加盟店去大范圍擴(kuò)張，來(lái)確保品控和管理跟進(jìn)，盒馬卻小范圍直營(yíng)試水尚且不‘美’就上馬加盟，等于是舍身一搏、謀個(gè)生機(jī)，可能消散的更快。”