“雙11”預售首日,8款產品售罄下架,珀萊雅被李佳琦捧上熱搜。10月25日,即便是已經過了一晚,珀萊雅熱度依然不減,持續掛在熱搜上。對珀萊雅來說,這種場面應該不慌,畢竟曾多次在促銷節上獲得不錯的銷量。2021年,珀萊雅大單品全年銷售額破億,“雙11”“6·18”等大促活動常常榜上有名。然而,在熱鬧的銷量數據被捧上熱搜的同時,有關其重營銷輕研發的聲音也隨之而來,這也讓業內擔憂,當研發投入沒能追趕營銷熱度時,珀萊雅的“熱”又能持續多久?
大單品打天下
10月25日,“珀萊雅”登上微博熱搜,在該詞條下不少網友表示“沒有搶到珀萊雅產品”。就在前一晚,李佳琦“雙11”預售直播間,珀萊雅上線8款產品都售罄下架,其中包括珀萊雅的爆款產品紅寶石面霜、雙抗精華等。
有網友表示“還沒下手就已經沒了”“最難搶的就是珀萊雅”,也有網友稱“搶多了,需要轉手”。
像一上架就售罄的產品一樣,珀萊雅近兩年的發展較為迅速。無論是業績、市值還是產品影響力,珀萊雅都像開掛一樣一路狂奔。
財報數據顯示,2019-2022年上半年,珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%;凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。而其公布的最新前三季度財報數據顯示,凈利潤增長30.92%-36.41%。
珀萊雅在資本市場也不遜色。珀萊雅上市之初的市值為30.68億元,截至10月25日收盤,珀萊雅的股價為159.95元/股,市值為453.5億元,相比上市之初實現了百倍的增長。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,在國產化妝品企業中,珀萊雅這些年的發展可圈可點,業績增長速度也相當不錯。珀萊雅之所以高速增長,其最核心的因素是處在了有利的國潮崛起的大環境下,加之憑借自身營銷和產品力的提升實現了整體的增長。
珀萊雅的高增長更多得益于“大單品”戰略的實施。
2017年11月,珀萊雅登陸上交所,當時該品牌強調“補水”“海洋護理”的護膚理念,基于此推出了一系列產品,但并不出彩,甚至還有不少聲音稱其為山寨版的歐萊雅。
然而隨著珀萊雅進駐抖音,發展線上,推出大單品戰略,推出了以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的產品進行轉型發展,同時憑借“早c晚a”的護膚概念,一度站在功效護膚的風口掌握流量之鑰。
根據久謙數據,2021年珀萊雅天貓銷售額排行中,雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元,紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。此外,珀萊雅在投資者交流會上透露,2021年,其在天貓渠道的大單品業績占比60%左右。2022年“6·18”期間,珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業TOP 10品牌中,珀萊雅銷售額排名第五,同比增速達到75.6%。
狂奔的“AB面”
如果說珀萊雅的A面是各方面數據的高增長,那B面便是隨之而來有關高營銷低研發的“質疑聲”。
珀萊雅在提出大單品戰略之際便提到“由渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略,推行大單品策略,打造具備品牌心智、代表性的明星單品,從而提升客單價和復購率,增強品牌黏性”。
銷售額破億的大單品背后,需要的是高額的銷售費用投入。財報數據顯示,2018-2022年上半年,珀萊雅銷售費用的投入分別為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元,營收占比分別為37.5%、39%、40%、43%、42.54%。相比較營銷費用的高投入,研發費用則顯得有些不足。財報數據顯示,2018-2021年,研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元,研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。
營銷費用和研發費用顯著的投入差讓其“重營銷輕研發”的質疑聲四起。與此同時,珀萊雅的產品問題被曝出。今年4月底,珀萊雅一款羽感防曬產品被曝存在問題,隨后,珀萊雅官方發表了致歉聲明稱“由于是油包水低黏度的防曬產品,生產工藝難度高,部分批次成品存在差異”,隨著輿論的發酵,此事件以產品下架退貨收尾。
對于有關營銷與研發投入情況,北京商報記者對珀萊雅進行采訪,但截至發稿未收到回復。
面對不斷的質疑,珀萊雅似乎也想做出證明加大研發投入。2022年上半年,珀萊雅研發費用激增。財報數據顯示,2022年上半年珀萊雅研發費用投入6107萬元,同比增長94.66%。
近年來,加大研發投入成為國產化妝品牌共識。數據顯示,2022年前三季度,貝泰妮的研發費用占營業收入的比例為4.4%;華熙生物2022年上半年研發費用占比為6.11%。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,從過去的經驗來看,較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長,但隨著市場的不斷發展消費者需求也在發生改變,品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力提出了要求。
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