“雙11”這個流量高地,平臺們忙著修復關系,忙著縱橫捭闔。10月30日,隨著“雙11”漸入佳境,快手已經陸續恢復了與京東、淘寶的外鏈對接,但目前能接入的主要是天貓和京東自營的商品。距離上一次斷鏈時間僅隔8個月,快手再次拉攏電商巨頭站在抖音的對立面,一場關乎達人資源、商城流量的爭奪就此開始。面對對手的猛烈攻勢,向來喜歡利益最大化的互聯網企業更愿意“能打就打,打不過就加入”,分分合合最為平常。畢竟,身處流量寒冬,抱團才能取暖。
復合:有條件、有時效
快手又與傳統電商冰釋前嫌了。10月30日,北京商報記者了解到,目前快手與京東聯盟已完成產品灰度測試,正逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能,快手直播間用戶將可直接跳轉京東下單購物。與此同時,快手也恢復了淘寶外鏈合作。
據過往媒體報道顯示,今年3月1日起,淘寶聯盟便無法在快手直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁等發布商品及服務鏈接。而京東聯盟的商品鏈接也被屏蔽在直播間外,僅可接入短視頻購物車和商品詳情頁。
此次恢復外鏈也是有條件的。據快手工作人員介紹,10月28日-12月31日期間,短視頻、直播間小黃車可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間,可以上架京東自營商品鏈接。“淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規則后續請關注公告,至于在時間期限之外是否還會合作,目前還不清楚。”該工作人員表示。
從快手合作的范圍來看,顯然其更傾向于在“雙11”先引入品牌、品質較高的商家和商品,從而保證商業轉化的用戶體驗。那么,為何會在“雙11”節點選擇再次與淘寶、京東合作?對此,快手相關負責人未向北京商報記者回應。
2019年“6·18”期間,快手與京東便嘗試過戰略合作。彼時,京東稱看重快手背后的下沉市場,而快手希望以京東自營商品填補供應鏈短板。然而,隨著快手大力發展快手小店并調整對方介入的深度,甜蜜期難免迎頭撞上現實。就算雙方再續前緣,北京商報記者瀏覽發現,10月28日后商家可掛外鏈,但隨機推送的短視頻和直播間內,也以快手小店鏈接為主,幾乎很難看到淘寶、京東的商品鏈接。
敵不過便站隊
“誰都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士向北京商報記者稱,之前阿里向抖音投了大筆的錢進行導流合作,掛淘寶鏈接,但一旦抖音自己來做電商,阿里也無可奈何。
資料顯示,在2018年,抖音上線“星圖平臺”打通商家、MCN機構和達人的交易通道。也就在同年,抖音直播間還可以跳轉淘寶。但到了2020年8月,抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務費漲至20%,而抖音小店為5%。數月之后,抖音與淘寶“正式分手”。
算上今年“雙11”,抖音已參與四年電商大促了,其發展勢頭不僅遠超快手,也讓阿里等傳統電商忌憚。特別是在今年,字節跳動幾乎竭盡全力支持抖音商業化。今年初,抖音商城獲得首頁一級入口。到了6月,今日頭條App與抖音訂單、直播打通實現全線導流。
而快手的動作明顯慢了不少。北京商報記者看到,目前快手商城還未被置頂于首頁,呈現方式以私域渠道為主,用戶在進入直播間后才能看到該頻道。為了吸引用戶下單,“雙11”期間,茅臺、蘋果耳機等爆款成為快手商城的前置選項。
在大促期間拉攏阿里和京東,一方面也是快手迫于商業化壓力。從財報中可見,2020年和2021年上半年,快手的平均日活躍用戶的同比增速分別為14.2%和17.7%,達到3.46億人,但每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入增幅卻變緩明顯,從26.3%下降為2.5%。平臺交易與跳轉交易總和也在放緩,2020年上半年同比增長140.8%,而2021年同期同比增長38.8%。
“抖音營銷‘張同學’火的時候搶了快手很多下沉市場,兩者的差距一下子拉開了。而且快手的調性與很多達人、品牌商的期待不符,所以這一塊也是快手挑戰較大的地方。”一位直播運營商向北京商報記者指出。
既然無法匹敵抖音的強勢,拉攏同樣渴求流量的傳統電商或許能讓快手在“雙11”顯得不那么局促。
爭搶達人資源
以短視頻、直播切走淘寶美妝、服飾等優勢類目后,現如今抖音電商又發力本地生活對標美團,還上線“9塊9包郵”撬動拼多多,可謂是在巨頭的容忍線邊緣反復試探。
今年“雙11”,阿里最為突出的動作便是爭搶抖音的主播資源。在引入羅永浩、俞敏洪補充頭部主播后,10月30日,淘寶逛逛上線“雙11大咖帶你逛”商品種草計劃,引入了超1000位垂類達人入駐逛逛,其中不乏抖音的腰部達人。北京商報記者注意到,例如洛桑和小志瑪作為淘寶逛逛的美食博主,其抖音粉絲量達130.6萬。
不僅如此,據新浪科技近日報道,劉畊宏及妻子ViVi將于10月31日在淘寶直播上首播。目前團隊主要招商6個類目的商品,包括健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼等。對于該消息的真實性,劉畊宏所屬MCN機構無憂傳媒和阿里相關負責人均未向北京商報記者回應。數據顯示,目前淘寶直播上“劉畊宏”賬號粉絲數已達67.32萬。
而視頻號早在“雙11”前便更新激勵機制,以至少30萬的播放量獎勵粉絲量超過500萬的抖音達人。據了解,今年大促中,視頻號將根據私域用戶進入直播間后的交易轉化、觀看時長、新用戶占比等維度綜合評估,來對符合條件的商家予以流量券獎勵。
抖音也圍繞抖音商城打造“雙11”爆品黃金曝光位、搜索流量助推等方式進行回擊。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為,雖然直播明星造勢聲量較大,但“雙11”銷售依然以商城為主力,很多直播間人均觀看時長數據僅有幾分鐘,而用戶搜索品類購買的購物時長高達幾十分鐘,甚至花上幾個小時,因此抖音、快手會發力商城。
另一位資深電商分析師向北京商報記者表示,未來直播機構多平臺布局會成為趨勢,“不排除李佳琦背后的美腕會培養新主播并投放至其他平臺的可能性”。
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