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證券時報記者 陳書玉

(資料圖)

“得意時，一日看盡長安花；艱難時，潦倒新停濁酒杯。順利時，千里江陵一日還；困頓時，屋漏偏逢連夜雨。”

近期，憑借豐富知識積累和出眾語言表達(dá)火到“出圈”的新東方主播在直播間與觀眾走心分享，道盡了人生百態(tài)。投資亦如人生，也會面臨得意、艱難、順利、困頓......

有時，不確定性可能意味著更多種可能性。在農(nóng)產(chǎn)品直播間，“帶貨”土豆的主播可以做到讓消費(fèi)者仿佛看見自己精心培育的玫瑰花脫穎而出；在理財直播間，“帶貨”基金的主播，又能否陪伴投資者共同澆灌出一朵“時間的玫瑰”？

從“知識型帶貨”

到“知識型直播”

2020年，基金業(yè)營銷模式迎來新的變革，支付寶平臺自當(dāng)年5月開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播營銷大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。基金公司從高管到知名基金經(jīng)理輪流上陣直播，一時吸睛無數(shù)，疊加大額紅包的發(fā)放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領(lǐng)域的粉絲。

兩年時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營銷模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財富號為例，據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財富號，兩家機(jī)構(gòu)的螞蟻財富號粉絲數(shù)超過1000萬，分別是博時基金、天弘基金，而粉絲數(shù)量前十名的基金公司均有超過600萬的粉絲量。

但是，隨著流量增速放緩、投入產(chǎn)出比逐漸走低以及內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的出現(xiàn)，基金直播業(yè)務(wù)初顯疲態(tài)。整體來看，2022年一季度各機(jī)構(gòu)的螞蟻財富號平均粉絲增長數(shù)為1.13萬，而上季度則為4.66萬。對于基金公司而言，如何找到更好的方式度過直播“陣痛期”，已成為當(dāng)下的思考點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，近期新東方另辟蹊徑走“知識型帶貨”而火爆全網(wǎng)，給不少業(yè)內(nèi)人士帶來了啟發(fā)。基金公司直播多以理財知識科普、市場熱點(diǎn)解讀為主，是否天然就屬于“知識型帶貨”的賽道呢？“三分英語知識，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇輝”式直播，能否在基金公司進(jìn)行復(fù)制？

“有料、有趣、有用，這是新東方直播的一個特色，新東方老師改行做主播，所以會用雙語來介紹產(chǎn)品，也會談?wù)剼v史、聊聊人生，既是直播賣貨，同時也是在講知識。直播當(dāng)中偶爾還會‘自黑’調(diào)侃兩句，讓直播間有趣一些。但是，基金直播因其行業(yè)特殊性，不能對這些直播方式完全照搬適用。”富榮基金相關(guān)人士指出，基金直播模式偏向于嚴(yán)謹(jǐn)。究其原因，一方面監(jiān)管層嚴(yán)格監(jiān)管；另一方面，金融產(chǎn)品因適當(dāng)性等要求，并不適合向所有人銷售，且因為投資的專業(yè)性，所以一定程度上不適合娛樂化。

“相比‘知識型帶貨’，我們更多會偏向于‘知識型直播’。”廣發(fā)基金相關(guān)負(fù)責(zé)人對證券時報記者表示，基金公司踐行“受人之托、代人理財”的使命，行業(yè)形象應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)肅、專業(yè)且值得托付和信賴的，因此也決定了基金的直播不可能是單純的“吆喝型帶貨”或是“叫賣式帶貨”，而是側(cè)重知識輸出和價值觀的傳播。直播核心往往不是基金產(chǎn)品，而是理念、方法、觀點(diǎn)，更多是希望能夠在直播中做好做優(yōu)投資者陪伴。

有業(yè)內(nèi)人士對證券時報記者分析，許多基金公司對于直播的定位正在發(fā)生改變，“基金直播的確經(jīng)歷了一段時間的野蠻生長，此前業(yè)務(wù)邊界一度不清，當(dāng)時大家普遍將直播定位為營銷的一個新抓手。但事實(shí)上，直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率是很難去衡量的，而且隨著時間推移，尤其是去年5月中基協(xié)針對基金直播娛樂化、紅包發(fā)放不規(guī)范、合規(guī)內(nèi)控、投資者適當(dāng)性管理等長期存在的問題給出規(guī)范和實(shí)操建議后，大家的觀點(diǎn)都在轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過直播的方式可以更好觸達(dá)投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

此外，近期監(jiān)管層還對基金直播人員的執(zhí)業(yè)資質(zhì)做出了嚴(yán)格規(guī)范。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。新規(guī)第十三條稱，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以知識傳播為主的專業(yè)化道路，將是整個基金直播的方向。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容＋情感共鳴

共筑直播流量護(hù)城河

眼下，如何做好“知識型直播”也成為了業(yè)內(nèi)持續(xù)探索的重點(diǎn)。

在不少基金公司看來，新東方式直播雖然不能完全照搬，但卻提供了很有價值的參考意義，最重要的就是讓大家再次看到了傳播領(lǐng)域的內(nèi)容為王。“對于基金公司而言，差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出是流量運(yùn)營的‘勝負(fù)手’。”廣發(fā)基金相關(guān)人士如是表示。

那么，如何創(chuàng)造和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？在近兩年的探索中，基金公司直播出現(xiàn)了一些共性的問題，這也引起了很多業(yè)內(nèi)人士的一些共同思考。

首先，什么才是基金直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？在新東方的直播間，部分消費(fèi)者或許認(rèn)為“六便士很重要，但月亮更重要”，而來到基金公司的直播間，或許“六便士”才是更多投資者的關(guān)注點(diǎn)。

其次，如何能更好地對投資者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？大部分全職基金主播的強(qiáng)項是運(yùn)營和表達(dá)，但缺乏對投資的深刻理解和沉淀，而對投資擁有更強(qiáng)理解能力的基金經(jīng)理，一來不可能將直播作為主業(yè)，只能偶爾做客直播間與投資者交流，因此頻次不會很高，很難產(chǎn)生更深層次的相互理解；二來大多數(shù)基金經(jīng)理專注知識的輸入，而對如何將自己的所知深入淺出地有效輸出給“小白”投資者，經(jīng)驗尚淺。

另外，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更好的傳播？所有的交換都發(fā)生在時間里，但大部分投資者的時間是碎片化的。從多家基金公司目前的數(shù)據(jù)來看，單個投資者在基金直播間實(shí)際停留的時間都非常短暫，這使得過往基金公司為了增加人氣，將發(fā)紅包定為標(biāo)配，而這吸引的更多是所謂的“羊毛黨”。

解決上述問題，絕非一日之功，需要基金公司的長期運(yùn)營和陪伴。

從傳播內(nèi)容來看，傳遞專業(yè)的投研方法論、投資策略和投資思想仍是核心。目前，為陪伴投資者，許多公司都設(shè)有專門直播欄目來分析市場和行業(yè)、進(jìn)行投資書籍分享以及投教等，而如何能夠在合規(guī)的前提下，將專業(yè)與趣味有效結(jié)合還值得繼續(xù)思考。另外，不少基金公司都對主播進(jìn)行定期的培訓(xùn)，確保其在業(yè)務(wù)能力、合規(guī)風(fēng)控、演講效果等方面持續(xù)進(jìn)步，提升綜合素質(zhì)，更加貼近用戶。

從傳播途徑來看，前述業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了他的思考，“你是從哪里知道董宇輝的？大部分人事實(shí)上并不是在東方甄選抖音直播間認(rèn)識董宇輝，而是由他直播金句剪輯的短視頻在朋友圈的傳播中取得了爆炸式的效果，又引流回直播間。也就是說，二次傳播助推了董宇輝的‘出圈’。多平臺、多渠道進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，仍然值得繼續(xù)深入挖掘。”

另外，新東方式直播模式可以借鑒的一點(diǎn)就是，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主播真正建立起了與觀眾情感和思想上的共鳴。董宇輝以自己真實(shí)的人生經(jīng)歷展現(xiàn)了“生活自有起伏，而人的心態(tài)可以保持寵辱不驚”。那么，凈值自有波動，基金公司是否也能通過直播而給投資者傳遞溫度與力量，不斷錘煉其投資心態(tài)？

“溫度應(yīng)該源自基金公司對客戶投資體驗、客戶投資疑問的共情共鳴，要以細(xì)節(jié)、場景、情感塑造畫面感和代入感，切實(shí)把公募基金行業(yè)的價值觀傳遞給廣大投資者，陪伴投資者共成長；而力量則來源于基金公司對投資的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)及勤勉盡責(zé)，要將我們的投研方法論、投資策略和思想，通過直播的形式，進(jìn)行更深入、更通俗的剖析，真實(shí)地展現(xiàn)我們對財富管理事業(yè)的追求和態(tài)度，引導(dǎo)投資者在觀看直播的過程中了解到更多的投資知識，進(jìn)而培養(yǎng)科學(xué)理性的投資理念。”前述廣發(fā)基金人士表示，東方甄選的爆火，讓我們再次感受到了知識中蘊(yùn)藏的力量以及人文情懷的溫度，基金公司的直播也應(yīng)當(dāng)彰顯自身的溫度與力量。

而投資者更為關(guān)心的是，基金公司是否始終能與投資者站在一起，真正做到利益共享風(fēng)險共擔(dān)。畢竟，基金賺錢基民不賺錢的現(xiàn)象長期存在，如何真正意義上做好投資者陪伴是值得行業(yè)內(nèi)思考的。對于基金公司而言，直播追求的不應(yīng)是爆發(fā)式的流量增長，更多的應(yīng)該是對投資者的長期陪伴。正如上述人士對直播流量護(hù)城河的理解，如果無法以真情實(shí)感打動客戶、以專業(yè)敬業(yè)留住客戶，護(hù)城河亦不復(fù)存焉。