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線下門店業務離場還不到兩年，蜜芽又將停止App運營。近日，北京商報記者從蜜芽官網獲悉，蜜芽將于9月10日停止App服務。母嬰電商的豪言壯語猶在耳，但抵不過各時期新秀的沖擊力，早期要面對帶資進場的綜合電商，后期要迎戰短視頻與內容平臺的爭奪……這些勁敵一直都在，母嬰電商卻沒有建好護城河。十年間，曾被資本捧紅的賽道為何高光褪色如此之快?

9月10日關閉App

“自有品牌的商品可以在小程序買，但商家的商品已經不能在蜜芽App上購買了。”一位蜜芽App的工作人員向北京商報記者表示。

根據蜜芽的公告，蜜芽將于9月10日停止App服務，而保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。關閉App后，蜜芽將繼續在微信有贊小程序為用戶服務，會員依然可以享受購物體驗。

在蜜芽微信小程序上，北京商報記者瀏覽發現，除了美贊臣、愛他美等少量品牌，蜜芽正在力推早在2017年就上線的自有品牌“兔頭媽媽”，包括洗護、尿褲濕巾等品類。顯而易見，蜜芽已將業務重心轉移至自有品牌。

那么，在關閉App后，下一步蜜芽將如何規劃“兔頭媽媽”的發展?是否還會延伸出其他自有品牌?對此，截至發稿，蜜芽相關負責人未向北京商報記者回應。

實際上，蜜芽消失的業務還有門店。在放棄App前，蜜芽還于2020年底密集關閉自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店。

放眼母嬰電商領域，與蜜芽同期的“學員們”紛紛在尋求出路，但也有從業者的處境讓人唏噓。例如，寶寶樹主要股東Startree仍在與潛在賣方商討交易事宜;貝貝網不僅無法打開主站，還拖欠著大量供應商的貨款未繳清。

曾幾何時，利潤空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業的利潤立足點，也是資本看好的關鍵點之一。據天眼查資料顯示，在2017年之前，蜜芽共獲得5輪融資，且有3輪發生在2014年。在2015年，蜜芽的融資金額高達1.5億美元。

母嬰電商貝貝網、寶寶樹、寶貝格子等也在同期策馬狂奔。據天眼查資料，在2013-2016年，貝貝網獲得數億美元融資，而背靠阿里的寶寶樹在2016年融資超過了30億元，并在2018年登陸港交所。

垂類優勢被各方蠶食

幸運轉瞬即逝，電商的高歌猛進碰到了南墻。2019年，蜜芽身陷涉嫌傳銷的質疑中，而貝貝網在2020年3月被曝出大面積裁員，并在2021年相繼關閉貝店、貝倉和貝省。

從外部環境來看，行業變動、巨頭競爭對母嬰電商造成了一定沖擊。北京商報記者了解到，在2016年，受新規《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》影響，一些價格較低、處于免稅額內的進口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調整后需要繳納11.9%的稅。

母嬰電商成本抬升的同時，巨頭也在加速整合資源。2019年，阿里以20億美元收購網易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補齊國際業務。巨頭高調入局還帶來了更多的資金，對母嬰這種垂類電商的擠壓極為明顯。

“母嬰是大電商重點布局的品類，如果僅僅賣商品，跟大平臺競爭很難有優勢，蜜芽關閉App是必然的。”電商分析師魯振旺表示。

除了進口優勢品類關注度減弱，母嬰電商曾依托于生育內容形成的用戶社交黏性壁壘也受到小紅書、抖音、快手等內容平臺的挑戰。北京商報記者在抖音搜索發現，部分母嬰博主如年糕媽媽、一一媽媽等不僅積累了可觀的粉絲量，還建立了相應的粉絲群來維系粉絲活躍。這些后起之秀的確具有競爭力。

視頻平臺的流量聚合能力以及自帶的社交屬性，與母嬰人群的訴求頗為契合，無形中爭奪母嬰垂直電商的客群注意力。盡管母嬰電商也對社交情有獨鐘，甚至建立了眾多社交圈子，但是與主播相比，前者還是少了點能穩固媽媽人群的魅力。

如果再將短視頻平臺、內容分享平臺與母嬰電商的流量邏輯相比較，前者屬于上升期，流量就像“利滾利”一樣呈指數級增長，能輔助平臺內的商家獲取新客群。母嬰電商更為垂直，流量較為封閉，需要更多手段不斷從外界尋求新流量，能夠為其提供外力的獨立平臺較為有限。

或許當初母嬰電商嘗試的社交裂變足以證明其在絞盡腦汁尋找外力。母嬰電商紛紛采取社交裂變或新開平臺的方式來謀求短期內將用戶體量做大。2017-2019年，貝貝網上線了SaaS開店平臺貝店、品牌特賣平臺貝倉和導購返利平臺貝省。而蜜芽的Plus會員體系則是以拉人頭分級獎勵的方式擴張會員數量。

做品牌和做平臺不是一個賽道

當下，即便是三孩政策帶來的利好，也沒能讓母嬰電商翻盤。2021年5月31日，三孩政策施行，但對于主要客群源自一線市場的母嬰電商來講，并未收割到新紅利。一位母嬰電商從業者向北京商報記者坦言，三孩政策出臺后，愿意生三孩的用戶主要集中在下沉市場，一線城市新生兒的出生率已經不如過往。

基于種種，留給母嬰電商的可擴展空間越發有限。眼下，品牌化成了蜜芽斷臂求生后的“稻草”。

正如蜜芽公告所說，將保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。從創立自有品牌到如今的保留舉措，“兔頭媽媽”算得上是蜜芽在意且拿得出手的業務，據《中國企業家》報道，2021年時，蜜芽創始人劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。為了適應品牌轉型，在產品研發、供應鏈層面，劉楠也在親力親為。

然而，在業內人士眼中，做平臺和做品牌是兩套邏輯。“對于蜜芽來說，做品牌是一條退路，但是不是一條好路就不好說了。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向北京商報記者指出，做產品意味著對接工廠，跟進品控，要與各種各樣的品牌商競爭。比如做奶粉，要和君樂寶、飛鶴等企業競爭，整個運營思路、服務模式等都不同，需要企業改變組織結構、人才結構，要大換血，目前來看也鮮有成功的案例。

魯振旺則認為，各個品牌在母嬰賽道的爭奪已經持續很多年，相對比較成熟。大眾對奶粉、紙尿褲等品牌的認知度越來越高，“就算新產品在抖音上有一定銷量，也不代表這個品牌一定會成功”。

在魯振旺看來，平臺轉型做品牌的難度依然很大，只能說蜜芽的團隊對母嬰有一定了解，但這不足以運營一個品牌。品牌背后涉及營銷體系、供應鏈各環節，對于蜜芽來說是一個新領域。