今年上海的“五五購物節”期間,南京路步行街首次在支付寶上線針對全街區的消費券領取小程序,這是南京路步行街將消費券發放從此前各個商戶間的“單兵作戰”更改為商圈全域、全業態營銷的嘗試。據介紹, 9月20日,南京路步行街將會開啟第二輪消費券發售。屆時支付寶“南京路步行街”小程序將發放1萬張500元團購1000元消費券,以及2.5萬張100元團購200元消費券。
與封閉的購物中心、百貨公司不同,南京路步行街匯聚了多重業態,有街邊商戶,亦有購物中心,可謂露天的大型商業體。以往的營銷活動,要么是品牌方單獨發券,要么是百貨公司單獨發券,今年聯合南京路步行街上的多種商戶共同發券則是首次嘗試。
其中面臨的難點在于,各個商戶采用的結算方式不同。比如有些商戶與商業運營方的結算采用固定收租的方式,而有些是采用銷售額達到一定臨界點之后分成的方式,并且有些購物中心采用各承租方單獨收銀,有些又是統一收銀。
業態多樣,導致消費券發放如果整體采用某一種形式就很難將南京路步行街中的商戶大范圍囊括進來,此時,就需要一個統籌方來做這件事。
南京路步行街投資發展有限公司承擔了這一角色。南京路步行街投資發展有限公司智慧商圈負責人任竹逸介紹,“作為南京路步行街的運營方,我們希望能夠把整體街區的消費和人氣帶動起來,所以希望能夠做到一張券可在更多商家被使用。讓消費者用起來更方便。”為了把南京路步行街變成一個沒有圍欄的 “超級購物中心”,“我們找到了有終端收單能力的支付寶來一起做這件事。”
事實上,2020年上海首屆“五五購物節”期間,南京路步行街上的上海新世界百貨公司也曾聯合線上平臺,推出線上領券、線下消費的聯動活動。首屆五五購物節開啟首日,消費者在新世界百貨的門口大排長隊,兌換從線上申領的滿減優惠券。
任竹逸指出,實際上這就是在迭代的部分。之前,消費者在線上申領了滿減券之后,必須前往線下更換成一張紙質的券,然后才能進行線下消費。因為無收單能力的線上平臺無法提供一個統一的核銷平臺,導致線上發放的券只能是一張虛擬的消費券,無法在現實世界直接使用。這對于用戶體驗來說,效果會比較差。
而原本的發券模式讓消費券的核銷就只能局限于發券單位下屬品牌,現在南京路的發券模式可以覆蓋不同品牌的門店。此次更新的發券技術,支付寶數字商圈上海負責人戴維嘉表示,實際上是解決了商圈和商戶之間的發券和核銷問題,同時降低了線下導購推廣成本和解釋成本。一張團購券能完成從曝光、售賣、領取、放入卡包、可消費的閉環鏈路。
戴維嘉介紹,南京路步行街這樣的商業場景,業內習慣將之稱為“泛商圈”,因為涵蓋的業態眾多。據其介紹,支付寶在當中運用了名為“圈店寶”的工具,當中可以將各種各樣的店鋪圈進來,商圈發起的營銷活動,都可以在圈到的門店去使用。
值得注意的是,南京路步行街發放的消費券并非是免費申領的滿減券,而是需要消費者搶領購買名額,以500元購買價值1000元的消費券,或是以100元購買價值200元的消費券。這樣形式的消費券使用率明顯增高。戴維嘉介紹,南京路步行街消費券的第一輪,300元抵600元的券使用率達91%,100元抵200元的券使用率達80%。戴維嘉指出,這樣的使用率在全國來看都是靠前的。
9月20日,亦是南京路步行街成為步行街23年的紀念日,作為上海開埠后最早建立的商業街區,無論是南京路步行街去年推出的“AR+營銷”的新消費場景還是今年進行的全商圈統籌數字化嘗試,均是南京路步行街這一老牌街區在數字化發展中的探索。
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