西紅門商圈長久以來由薈聚一家獨大的局面或將迎來變化。10月26日,北京商報記者走訪發現,一家名為新光界的購物中心將在年底陸續開業,其中包括了一家山姆會員店。這意味著,新光界的進駐將打破西紅門商圈以薈聚為主的格局。分析指出,新光界攜帶山姆進駐西紅門,將促使西紅門商圈輻射范圍進一步擴大。同時,新光界在前期籌備中,應注重品牌、主題錯位,避免與薈聚同質化。
引入山姆主力店
距離金唐新光界開業不足一年,西紅門新光界也在為入市加足馬力。北京商報記者走訪看到,在與薈聚僅有一路之隔的位置,西紅門新光界已完成外立面的裝修及掛牌,內部仍在施工。
北京商報記者在現場看到,該商場的主力店為山姆會員店,位于一層與負一層。西紅門新光界市場部人員透露,山姆會員商店將于今年12月中旬開業,同時,山姆所在的樓層其余區域也將同期對外開放。
“該商場負一層至二層以零售為主,三層以餐飲業態為主,二、三層之間的夾層則以餐酒吧為主,旨在發力夜經濟。商場整體預計在2023年開業。”上述負責人表示。
根據新光界方面介紹,西紅門新光界項目的商業面積約5.5萬平方米,包含負一層到三層共四個樓層,預計引入70余個品牌。其中,山姆會員商店的面積接近1.8萬平方米,占據了負一層、一層的大部分空間。
引入山姆作為主力店,旨在相互引流。據上述市場部人員介紹,此次新光界引入山姆會員商店,二者也會在會員權益上打通。“辦理山姆普通、卓越會員卡的消費者可以直接升為商場的二級、三級會員,也可以通過會員的權益直接賦予山姆會員。”該工作人員表示。
天眼查顯示,新光界為北京新光大信商業管理有限公司所屬,2022年初,其在豐臺開出第一家購物中心金唐新光界,西紅門新光界是其在京第二個項目。
小而精分流薈聚
新光界的進駐,無疑在一定程度上打破了多年以來西紅門難成商圈的局面。當然,與體量大、品牌眾多的薈聚相比,新光界想要脫穎而出還需要更多巧思。
西紅門位于大興區北部,此前為城鄉接合部,周邊居民區多為老舊小區。隨著城南計劃逐漸推進,西紅門區域的交通條件得到了改善,周邊新興起星光影視園、鴻坤金融谷等商務辦公區。
然而西紅門周邊的商業配套條件卻相對不足。以西紅門地鐵站為中心,周邊3公里內鴻坤廣場、綠地繽紛城體量相對較小,卻有著興海家園、瑞海家園等眾多社區,居民消費需求大。自2014年薈聚購物中心開業以來,西紅門商業的空白才有所改善。
據薈聚官網介紹,薈聚占地超17萬平方米,擁有包括北京最大宜家在內的450多家商戶,提供超7000個停車位。大眾點評顯示,西紅門薈聚美食相關商戶約142家,購物相關商戶約275家,包含時尚、運動、珠寶、親子等眾多業態。
在客群定位及品牌招商方面,新光界采取了與薈聚差異化的策略。上述工作人員介紹稱,相較于薈聚覆蓋廣泛的目標客群,新光界項目定位主要聚焦于中高端消費人群,如潮流達人、商務精英及新中產家庭。
在品牌招商上,新光界則試圖引入薈聚所沒有的品牌,著力打造北京、區域首店,目前已引入意大利菜意游北京首店及暴走燒肉黨、日料原心和食區域首店。同時,山姆會員商店此前曾宣布,其在中國的付費會員已經超過400萬?梢,想要在西紅門商圈占據一席之地,新光界需絞盡腦汁。
互補形成商圈合力
9月16日,北京市商務局發布的《北京市商業消費空間布局專項規劃(草案)》中指出,北京市構建“四級兩類多維”的商業消費空間體系,將形成“國際消費體驗區、城市消費中心、地區活力消費圈和社區便民生活圈”四級商業消費空間結構,服務市民公眾多層次消費需求。其中,大興西紅門被列為城市消費中心等級的更新提升型區域。目前,西紅門商圈憑借地理位置優勢、居民消費需求,大已培養了相對成熟的商業氛圍。
對于新光界而言,沒有過多的商業背景和運營經驗,如何才能在西紅門商圈站穩腳跟值得深思。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示,山姆的入駐能幫助新光界吸引客流,但在運營中,新光界應注重品牌錯位、功能錯位及結構錯位,才能使項目有更好的增長空間。
“西紅門新光界在發展中要注意兩個問題”,中購聯購物中心發展委員會主任郭增利則指出,一是如何把山姆帶來的優勢吃透,借助其客源實現場內其他品牌的發展;二是要充分利用所處商圈的優勢,借力而行。
郭增利表示,市場的培養并不是一蹴而就的,新光界與薈聚兩個商場需要根據市場變化對品牌進行調整,培養差異化定位,才能進一步擴大服務客群的總量,達到互相引流的效果。
不過,雙方形成合力才是最終目標。賴陽表示,若新光界能與薈聚形成聯動效應,有望在未來共同構建西紅門新的時尚商圈。
郭增利亦表達了相同的看法,“新光界與薈聚若能形成互補,將進一步提升西紅門商圈在北京整體的地位”。
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