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入京首日開兩店 宜得利家的零售神話可否再現(xiàn)?
發(fā)布時(shí)間:2022-11-07 08:45:04 文章來(lái)源:北京商報(bào)

近日,延續(xù)35年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話的宜得利家居(NITORI)在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場(chǎng)店和北京豐臺(tái)永旺店同時(shí)開業(yè)。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣場(chǎng)的“圍剿”下,宜得利家居逆勢(shì)將門店開進(jìn)一線城市,能否復(fù)刻日本家居神話?

宜得利家居品牌所屬的似鳥(中國(guó))投資有限公司向北京商報(bào)記者表示,“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪,因此店內(nèi)的陳列以及商品基本都統(tǒng)一,包括大型家具及家居小物。同時(shí)基于中國(guó)地域?qū)拸V,南北溫差大,在季節(jié)品的商品構(gòu)成上面會(huì)根據(jù)地域進(jìn)行不同商品的選擇”。

一位住在北京銀座和諧廣場(chǎng)店附近的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者,“以前買家居類產(chǎn)品都得去稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的宜家,現(xiàn)在在家門口就可以買到家具產(chǎn)品,確實(shí)方便了許多”。

盡管一天內(nèi)在京連開兩家店,宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。

宜得利家居成立于1967年,前身是“似鳥家具店”,后改名為“宜得利”,是日本家居行業(yè)市場(chǎng)占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進(jìn)入中國(guó)、日本雜貨品牌無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)相比,宜得利家居2014年才在武漢開出中國(guó)首店,目前在中國(guó)內(nèi)地僅有59家門店。

不過(guò),2022年以來(lái)宜得利家居加速在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)開店步伐,截至11月初已陸續(xù)新開了10余家門店。2022年9月23日,無(wú)錫萬(wàn)象城店和長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地店同時(shí)開業(yè);9月30日,上海天空萬(wàn)科廣場(chǎng)店和上海龍湖金匯天街店同時(shí)開業(yè)。

對(duì)于為何加快開店腳步,似鳥(中國(guó))投資有限公司表示,“中國(guó)是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng),預(yù)計(jì)到2023年在中國(guó)內(nèi)地開出100家店鋪。今后在中國(guó)開店的方針是不斷在超過(guò)1000萬(wàn)人口的城市開出新店,明年也將會(huì)繼續(xù)在已經(jīng)開店的重點(diǎn)城市多開店鋪,并且在一些新的城市開出新店”。

宜得利家居創(chuàng)始人似鳥昭雄曾在采訪中表示,“在宜得利家居的全球布局中,中國(guó)將是至關(guān)重要的一環(huán)。在世界范圍內(nèi)能否成功,就取決于在中國(guó)市場(chǎng)的成敗,只要在中國(guó)市場(chǎng)成功了,走到世界哪里都沒(méi)有問(wèn)題”。

近年來(lái),居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線城市的市場(chǎng)后,不斷下沉渠道,向三四五線城市“攻城略地”,門店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。宜得利家居此時(shí)才在京開出首店,有激流勇進(jìn)的意味。

在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問(wèn)唐興通看來(lái),宜得利家居過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)開店速度相對(duì)偏慢的原因有四個(gè)方面,“一是總部戰(zhàn)略重視程度與規(guī)劃問(wèn)題;二是中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展與建設(shè)問(wèn)題;三是產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)匹配度問(wèn)題;四是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展體量問(wèn)題”。

截至2022年2月,宜得利已連續(xù)35年?duì)I收和利潤(rùn)正增長(zhǎng),在日本本土連無(wú)印良品和宜家都難以望其項(xiàng)背,被譽(yù)為“神”一般的日本家居連鎖品牌。

頂著耀眼光環(huán)進(jìn)入北京市場(chǎng),宜得利家居的知名度并不高,與已經(jīng)在本土深耕數(shù)十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭,名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等新興品牌,宜家家居、無(wú)印良品等“舶來(lái)品”相比,競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

與居然之家和紅星美凱龍可以提供的家裝一站式的服務(wù)相比,宜得利家居以日常家居用品為主,產(chǎn)品品牌單一、服務(wù)范圍較窄;與宜家相比,宜得利家居品類眾多,在店內(nèi)也設(shè)有專門體驗(yàn)區(qū),但因門店面積較小,體驗(yàn)感效果較弱;與無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等同類型家居店相比,宜得利家居的店面數(shù)量不夠,難以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

同時(shí),一向謹(jǐn)慎的宜得利家居,在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺(tái)線上銷售。彼時(shí)天貓“雙11”已經(jīng)進(jìn)入了第13個(gè)年頭,潮水退去、紅利不再,電商也進(jìn)入了下半場(chǎng)的角逐。

不過(guò),宜得利家居仍有著高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),在創(chuàng)立時(shí)就力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”。從1988年到2017年,宜得利家居用品銷售占比從30%提升至60.8%,帶動(dòng)了宜得利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由耐用品為主向快消品為主轉(zhuǎn)換,向高頻消費(fèi)模式深化,對(duì)客流量及復(fù)購(gòu)率的增加都起到了促進(jìn)作用。

“國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)與宜得利家居相比存在著較大差異,國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)更多具有商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì),主要以租賃式的賣場(chǎng)為主,而宜得利家居是真正意義上的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及零售家居品牌。”在中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)看來(lái),“在中國(guó)市場(chǎng)宜得利家居仍存在機(jī)會(huì),前提是需要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性價(jià)比上,到品牌制造、服務(wù)能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好。”

唐興通也認(rèn)為,“宜得利家居應(yīng)該凸顯自身‘年輕化’的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì),讓產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)、服務(wù)等緊緊抓住年輕人;利用數(shù)字化與智能化,在購(gòu)買渠道數(shù)字化和營(yíng)銷宣傳上下功夫;在產(chǎn)品與解決方案上努力智能化。想要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展,更需要聚焦特色,融入中國(guó)元素”。

就在宜得利家居進(jìn)入北京前一個(gè)月,其在官網(wǎng)宣布,由于美國(guó)政府加征高額關(guān)稅令宜得利產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的成本上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降,公司已決定撤出美國(guó)市場(chǎng)。

西退東進(jìn)下,宜得利家居能否復(fù)刻日本家居神話?或許,似鳥昭雄自傳《沒(méi)有一種運(yùn)氣是偶然》中這樣一段話已經(jīng)給出了答案:NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模,80%靠的是運(yùn)氣,但運(yùn)氣并非來(lái)自于偶然。

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