五糧濃香公司在上海發布癸卯兔年生肖酒,并將其定位為“高價值、稀缺資源性產品”,顯示了深耕賽道,持續提升價值的決心。
隨著歲末年初的臨近,近年來保持著高熱度的“生肖酒”,再次成為眾多白酒企業年末產品線上的重頭戲,經過20余年發展的生肖酒賽道,也越來越凸顯出“價值主導”的特征。
據考,國內白酒企業的生肖酒產品可以追溯到上世紀90年代,彼時,率先市場化轉型的五糧液等川酒名牌,依托十二生肖文化推出了自己的年份生肖酒、酒器,引領一時風氣。到2022年初,市場上當年新推出的生肖酒不下百家,部分葡萄酒、啤酒品牌也擠進了這個火熱的賽道。
一般認為,2014年是生肖酒賽道的一個重要節點,當年推出的部分生肖酒,在部分白酒“權益化”的背景下,實現了大幅的增值,隨后幾年生肖酒市場也一度浮現出較強的“炒作”意味。而2020年以來,白酒行業進入分化的拐點,隨著整個產業長周期屬性的確立,螺旋上升的生肖酒賽道正迎來新一輪的蛻變和煥新。
行業長周期下生肖酒蓄勢而發
2022年11月初,一篇由中國酒業協會領銜多家頭部白酒企業的發布的雄文——《中國白酒產業是充分市場化的長周期產業》迅速引起了業內外的關注。
文中提到,美酒不僅是中國傳統文化的一部分,也是中國人民在追求美好生活的道路上充滿儀式感的表達方式。從產業角度論,“白酒產品的釀造工藝決定了白酒產業的長周期屬性,也注定了白酒產業重資產、長投入、長回報的產業規律。”
作為白酒產業的細分賽道,生肖酒誕生于市場經濟初期,消費者對于情感化、個性化產品的需求,以及白酒企業市場化、創新性的經營布局,催生了生肖酒這一獨特的產品?梢哉f,它集酒文化、生肖文化、書畫藝術、吉祥文化、收藏文化于一體,滿足了消費者在宴請、社交、饋贈、收藏等場景需求,通過國人出生年份匹配特有屬相的切入點,成就了其獨特且持久的價值。
在國人消費結構性升級、精神消費需求擴張、國潮崛起的大背景下,已經得到驗證的生肖酒賽道無疑還有著很高的“天花板”。
“品質+創新”孕育多元價值
作為生肖酒賽道的后起之秀,五糧液旗下五糧濃香公司于2020、2021年相繼推出辛丑牛年、壬寅虎年生肖酒,產品熱度和稀缺性持續攀升。今年10月25日,五糧濃香公司在上海發布癸卯兔年生肖酒,并將其定位為“高價值、稀缺資源性產品”,顯示了深耕賽道,持續提升價值的決心。
在整體定位上,五糧濃香生肖酒堅持“品質上上,價格中上”。全部產自五糧液窖池的五糧濃香生肖酒,與五糧液同原料、同窖池、同工藝,是五糧液首席大師團隊的傾力之作。其酒體醇厚感十足、層次感豐富,詮釋濃香正統味道,飲后舒適不易醉。在蘊含高品質的同時,更為親民的價格讓其有著更廣泛的市場基礎。
在高品質的基礎上,五糧濃香生肖酒著眼禮品贈送、家宴聚飲、收藏紀念等核心需求,有著極為豐富的場景化特性。以兔年生肖酒為例,其在造型上采取水晶瓶頭、兔年圖騰、瓶頸生肖圖與纏枝紋交織融合的設計,以連綿源長、幸福久遠的寓意,呼應了消費者在各個場合的情感表達需求。
與此同時,五糧濃香生肖酒順應消費環境的結構變化,抓住新一代消費者的喜好,在總體運營思路以線上銷售為主要渠道,著力打造兔年生肖酒成為線上爆品,以線上線下向融合的方式,進一步提升生肖酒的品牌聲量和輻射廣度。
五糧濃香公司董事長劉華坦言,公司在生肖酒上的布局已經從“機會導向”向“戰略導向”轉變,從“縱向比較”向“行業對標”轉變,濃香公司將充分整合自身的品牌資源、渠道資源、社會資源、人力資源,制定生肖酒中長期發展規劃,生肖酒對五糧濃香酒品牌也有著戰略引領意義。
可以說,五糧濃香近三年來對生肖酒的打造和培育,使得這一行業標桿性產品凸顯出更多的創新性和差異化,五糧濃香生肖酒也展現出更多元化的價值,在這一發展多年的賽道中開拓出新空間。而在白酒業確立長周期屬性的大背景之下,五糧濃香的探索或將為生肖酒開辟出一條更為廣闊的新路徑。
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