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金融直播遍地開花，但最卷的機(jī)構(gòu)用戶仍是有著7億多基民的公募機(jī)構(gòu)。

券商中國(guó)記者獨(dú)家獲取的歡句數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《2022年金融業(yè)直播年度報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，2022年140多家基金公司及取得公募資格的資管公司（下稱“公募機(jī)構(gòu)”）一共搞了44665場(chǎng)直播，比2021年的28285場(chǎng)大漲57.91%；全年直播受眾累計(jì)觀看更是高達(dá)30億人次；年度主題關(guān)鍵詞涵蓋到了個(gè)人養(yǎng)老金、半導(dǎo)體、光伏、同業(yè)存單、REITs、QDII、美聯(lián)儲(chǔ)加息等市場(chǎng)熱點(diǎn)。

【資料圖】

“安撫”“陪伴”是公募直播的核心主旋律。《報(bào)告》總結(jié)稱，入局較早的公募機(jī)構(gòu)“直播IP化”趨勢(shì)明顯，在原有內(nèi)容輸出基礎(chǔ)上作出了許多質(zhì)量較高的創(chuàng)新實(shí)踐（形式創(chuàng)新或內(nèi)容創(chuàng)新）。沉淀較早的機(jī)構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)力正在形成，力求以更親民、更豐富、更創(chuàng)新的形式與投資者建立牢固的信任關(guān)系。

券商中國(guó)記者梳理后，還從中挖掘出了兩大異于日常直覺的看點(diǎn)：一是直播雖以頭部機(jī)構(gòu)為主，但依然出現(xiàn)了創(chuàng)金合信基金等新銳公募身影。這類后起之秀不僅勤奮，還以專業(yè)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作方式，覆蓋早、午、晚三大時(shí)段，可謂是公募直播中的“拼命三郎”；二是公募機(jī)構(gòu)直播雖傾向于活潑風(fēng)格，但觀看最多的并非“95后”或“00后”，而是以“80后”所在的30歲-39歲年齡段為主，30歲及以上的直播受眾占比達(dá)到了75%。

單月觀看人次破3億

2022年疫情反復(fù)，北上廣深等公募重鎮(zhèn)經(jīng)歷了相當(dāng)一段時(shí)間的居家辦公，遠(yuǎn)程云導(dǎo)播覆蓋多種直播場(chǎng)景需求，逐漸成為公募機(jī)構(gòu)最青睞的高性價(jià)比直播解決方案。《報(bào)告》顯示：利用直播形式展開業(yè)務(wù)營(yíng)銷，已成為所有資管公司營(yíng)銷手段的“標(biāo)配”。

歡句統(tǒng)計(jì)主流直播平臺(tái)（包括歡句直播、支付寶、新浪財(cái)經(jīng)、招商銀行等）的數(shù)據(jù)顯示，2022年140多家公募機(jī)構(gòu)一共進(jìn)行了44665場(chǎng)直播，比2021年上漲57.91%。具體看，這些直播的主要應(yīng)用場(chǎng)景非常豐富，包括年度策略會(huì)、圓桌論壇、福利直播、渠道路演、內(nèi)部培訓(xùn)、新發(fā)及持營(yíng)產(chǎn)品宣發(fā)等，使用部門覆蓋到了渠道、市場(chǎng)、品牌、電商、新媒體、固定收益、養(yǎng)老金部門、研究院等，受眾累計(jì)觀看高達(dá)30億人次。其中，疫情嚴(yán)重的3月和臨近年底的11月觀看人次更是雙雙突破3億。

（截圖來源《報(bào)告》）

直播內(nèi)容方面，《報(bào)告》總結(jié)稱，2022年資本市場(chǎng)受到多方因素影響處于震蕩之中，市場(chǎng)情緒低迷，投資者焦慮，因此“安撫”“陪伴”成了2022年各機(jī)構(gòu)直播的核心主旋律。同時(shí)，隨著個(gè)人養(yǎng)老金政策的落地，養(yǎng)老主題直播、市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)和資產(chǎn)配置分享也是金融直播的重要輸出內(nèi)容，行業(yè)主題占比較2021年顯著增加。

整體而言，2022年度熱播主題集中在新能源、養(yǎng)老、醫(yī)藥生物、港股和FOF等方面。此外，年度主題關(guān)鍵詞還包括了個(gè)人養(yǎng)老金、半導(dǎo)體、光伏、同業(yè)存單、REITs、QDII、美聯(lián)儲(chǔ)加息等基金投資熱點(diǎn)，為基民提供了從微觀到宏觀層面的全方位財(cái)經(jīng)分析。

券商中國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，在《報(bào)告》列舉的人氣直播中，既有基金投資熱點(diǎn)，如“趙詣掛帥泉果基金首只公募來了！”（泉果基金）、“基金經(jīng)理丘棟榮與您暢聊投資機(jī)遇”（中庚基金）、“我們?cè)凇�一’起廣發(fā)基金投顧一周年專場(chǎng)直播活動(dòng)”（廣發(fā)基金）、“吵起來了！房子”還能漲嗎?”（銀華基金）等，還有“云游兵馬俑”（博時(shí)基金）等喜聞樂見的直播，拉近了與基民之間的距離。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力正在形成 “直播IP化”趨勢(shì)明顯

作為基金業(yè)市占率超80%的金融直播服務(wù)商，歡句在上述統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，還進(jìn)一步分析了不同基金公司的直播特色。

《報(bào)告》總結(jié)，入局較早的公募機(jī)構(gòu)“直播IP化”趨勢(shì)明顯，在原有內(nèi)容輸出基礎(chǔ)上，作出了許多質(zhì)量較高的創(chuàng)新實(shí)踐（形式創(chuàng)新或內(nèi)容創(chuàng)新）。歡句根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，挑選出了其中代表性的欄目IP或影響力較大的優(yōu)秀專題，包括“局長(zhǎng)來了”（南方基金）、“ETF小酒館/一茶一席談”（銀華基金）、“博時(shí)海邊茶會(huì)/博時(shí)茶餐廳”（博時(shí)基金）、“深夜食堂”（國(guó)泰基金）、“華夏定投團(tuán)”（華夏基金）等。

以歡句全年渠道分發(fā)總觀看數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)口徑，直播渠道分發(fā)綜合影響排名前十的基金公司，分別是華夏基金、銀華基金、南方基金、創(chuàng)金合信基金、廣發(fā)基金、鵬華基金、華安基金、嘉實(shí)基金、華泰柏瑞基金、國(guó)泰基金。

（截圖來源《報(bào)告》）

此外，以歡句直播場(chǎng)次、觀看人次、綜合互動(dòng)等指標(biāo)加權(quán)統(tǒng)計(jì)得出的年度十大魅力主播，分別為王嘉惠（華夏基金）、黃維銘（南方基金）、阮琪（易方達(dá)基金）、陳奧（博時(shí)基金）、孫曉鷗（嘉實(shí)基金）、彭晗昕（銀華基金）、劉柳（富國(guó)基金）、成潔儀（東方紅資管）、李婧（興證全球基金）、沈婉（國(guó)聯(lián)安基金）。

《報(bào)告》認(rèn)為，在直播成為新常態(tài)之后，部分機(jī)構(gòu)推出了一系列優(yōu)化措施以順應(yīng)市場(chǎng)變化，專人、專項(xiàng)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)正在各大頭部機(jī)構(gòu)內(nèi)部醞釀蝶變，以更加全面、完備、專業(yè)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。“一些沉淀較早的資管機(jī)構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)力正在形成，力求以更親民、更豐富、更創(chuàng)新的形式，通過直播與投資者建立牢固的信任關(guān)系。”

直播格局雖是頭部公募環(huán)伺，但依然出現(xiàn)了創(chuàng)金合信基金等新銳公募身影。從券商中國(guó)記者長(zhǎng)期跟蹤觀察來看，創(chuàng)金合信基金直播排名能進(jìn)入前五，與該公司的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作有著密切關(guān)系。券商中國(guó)記者從創(chuàng)金合信基金處獲悉，2022年該公司原創(chuàng)直播總場(chǎng)次近500場(chǎng)，加總復(fù)播累計(jì)直播總場(chǎng)次超10000場(chǎng)，共分發(fā)79個(gè)平臺(tái)，累計(jì)直播觀看超1億人次。

在布局思路上，該公募對(duì)券商中國(guó)記者表示，他們的直播主要定位為品牌工具、投資者陪伴工具，沿“早上講資訊、午間找機(jī)會(huì)、晚上談市場(chǎng)”線索，覆蓋到早、午、晚三大時(shí)段。此外還圍繞固定收益、量化指數(shù)、行業(yè)賽道、港股及海外市場(chǎng)等投資條線推出了《債一起》《量化情報(bào)局》《嗑基事務(wù)所》《港一港》等欄目，并形成了投研人氣IP《嘟姐看市》《股海聽》等，以及針對(duì)入門投資者及專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者的欄目《合信島》與《創(chuàng)金下午茶》等，并形成質(zhì)控人員主導(dǎo)的特色欄目《拜托了，質(zhì)控官》。

廣東基民最愛看直播

作為一份豐富的大數(shù)據(jù)分析，《報(bào)告》還從基民角度描繪出了他們的直播觀看行為。

首先是集中觀看時(shí)段。《報(bào)告》顯示，機(jī)構(gòu)主要開播時(shí)段集中在19時(shí)和15時(shí)，分別開播1300場(chǎng)及1000多場(chǎng)。其中，19時(shí)開播的受眾總觀看量近1500萬人次，場(chǎng)均觀看人次達(dá)到12.5萬人次，且機(jī)構(gòu)19時(shí)開播總觀看量甚至超過其他時(shí)段累計(jì)人次加總；18時(shí)場(chǎng)均觀看人次達(dá)到9.68萬人次，為場(chǎng)均觀看人次高時(shí)段；此外，20時(shí)（5.2萬）、9時(shí)（2.76萬）、17時(shí)（2.66萬）、15時(shí)（2.57萬）等幾個(gè)時(shí)間都可以作為錯(cuò)峰直播的時(shí)段選。

（截圖來源《報(bào)告》）

其次是基民的地域分布。最愛看直播的是廣東省基民，占比超12%；第二是山西省（8.53%），這有點(diǎn)出乎意料；然后才是北京（6.93%）、江蘇省（6.20%）、上海（5.99%）。《報(bào)告》指出，華東地區(qū)因受去年上半年疫情封控影響較大，整體占比有所下降。

再次是基民年齡段。平時(shí)談及直播時(shí)，一般是認(rèn)為“95后”和“00后”是觀看主體。但《報(bào)告》顯示，直播觀眾的主要群體卻是30-39歲年齡段人群，占比達(dá)到了31.95%。包括這一年齡段群體在內(nèi)，30歲及以上的直播受眾占比達(dá)75%，但較2021年的78%有所回落；“95后”所在的25-29歲群體占比為11.42%；“00后”所在的18-24歲群體占比13.52%，相較2021年上漲了3.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，在性別方面，女性基民的占比仍超過男性，比例分別為53.69%和46.31%。

對(duì)行業(yè)、公司、基民等多維度分析后，《報(bào)告》最后對(duì)公募機(jī)構(gòu)的直播趨勢(shì)進(jìn)行了概括總結(jié)。經(jīng)過數(shù)年摸索和沉淀，資管行業(yè)直播業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)出以下幾個(gè)階段性的蛻變趨勢(shì)：

一是直播IP化更有利于幫助投資者建立路徑依賴。直播流量爭(zhēng)奪日趨激烈的大環(huán)境下，建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的直播IP是塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的最佳方式之一。包括依托高質(zhì)量?jī)?nèi)容塑造投教IP，依托個(gè)人風(fēng)格塑造個(gè)人IP，依托品牌調(diào)性和輸出方式塑造欄目IP等。總而言之，依托高質(zhì)量的內(nèi)容輸出結(jié)合特色化的輸出形式，最終達(dá)成直播板塊IP化是塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的總體趨勢(shì)之一。

二是金融直播回歸社交互動(dòng)邏輯，爭(zhēng)奪用戶注意力是關(guān)鍵點(diǎn)。直播最大的魅力在于實(shí)時(shí)互動(dòng)，而非單一維度的信息灌輸。點(diǎn)贊，留言，以及主持人的臨場(chǎng)互動(dòng)是直播區(qū)別于其他傳播媒介的核心差異。符合互聯(lián)網(wǎng)用戶審美取向的形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新能進(jìn)一步拉近投資者與管理人的距離感，讓投資人感受到被看見、被尊重，更容易獲得價(jià)值認(rèn)同。

三是直播工具進(jìn)化，創(chuàng)意升級(jí)是塑造高質(zhì)量直播內(nèi)容的絕佳助力。受限于行業(yè)特殊性，金融直播一直在合規(guī)和創(chuàng)新中尋求動(dòng)態(tài)平衡，在直播內(nèi)容信息傳遞受限的大前提下，對(duì)于內(nèi)容傳遞方式的創(chuàng)新是非常必要的。直播活動(dòng)不再局限于一人一桌，照本宣科的呆板框架。在2022年，直播場(chǎng)景3D構(gòu)建，元宇宙直播，戶外多場(chǎng)景、多主題直播，直播綜藝化，情節(jié)化，戲劇化等直播創(chuàng)意形式被妥善移植并應(yīng)用在金融直播領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的反饋效果。

校對(duì)：陶謙